Xây dựng sức mạnh mềm cho cà phê Việt

Năm 2012 và đầu 2013 chứng kiến sự đóng góp “ấn tượng” của ngành xuất khẩu nông sản khi ngành này đóng vai trò lớn giúp cân bằng cán cân thương mại đồng thời đưa uy tín, thứ hạng ngành sản xuất nông sản Việt Nam tăng cao. Điển hình là thị trường cà phê Việt, với sản lượng xuất khẩu đạt gần 1,7 triệu tấn, đóng góp 3,74 triệu USD cho nền kinh tế quốc gia trong năm 2012. Tuy nhiên, nghịch lý ngành “nông nghiệp giá rẻ” vẫn không dừng ở thị trường lúa gạo mà cà phê Việt Nam, dù xuất khẩu với sản lượng đứng thứ hai thế giới sau Brazil.

Sức mạnh cứng là chưa đủ

Thực tế, sự phát triển của ngành thương mại cà phê Việt Nam trong những năm gần đây được xây dựng từ những nền tảng, cơ sở khá lâu trước đó. Theo nhận định của Scott Wilson thuộc tờ Washington Post, “trước khi cuộc chiến tranh Việt Nam xảy ra, nước này là một nước xuất khẩu lớn về cà  phê”. Từ cuối thế kỷ 19, thực dân Pháp đã chú ý giới thiệu cà phê khu vực Tây Nguyên, cho thấy đây là một vùng đất tiềm năng cho ngành cà phê trong tương lai. Cuộc chiến tranh Việt Nam kéo dài, và cơ chế bao cấp sau những năm 1975 đẩy ngành xuất khẩu cà phê Việt về số không.

Xét về sản lượng, cà phê Việt Nam xuất khẩu đứng thứ hai thế giới. Ảnh: Lê Thành

Giai đoạn những năm 1980, ngành cà phê bắt đầu hồi sinh và có những bước tiến mạnh mẽ về thị phần xuất khẩu. Sự phát triển của ngành khoa học kỹ thuật, đồng thời hiệu ứng tích cực từ công cuộc cải cách phương thức sản xuất đã giúp cà phê Việt tăng nhanh về sản lượng lẫn chất lượng. Đặc biệt, việc Việt Nam ký hiệp định cà phê quốc tế tại trụ sở Liên hiệp quốc vào tháng 8.2001 ở thành phố New York đã phần nào giúp cà phê Việt có nền tảng cho sự phát triển và mở rộng lâu dài. Chính sản lượng và chất lượng ngày càng được nâng cao của ngành cà phê hiện nay góp phần tạo nên “sức mạnh cứng” cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào “sức mạnh cứng” thì chưa đủ, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hoá, tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. “Cuộc chiến cà phê” không dừng lại ở sản lượng, mà còn là uy tín và định vị thương hiệu cà phê trong lòng người sử dụng toàn cầu. Sự chênh lệch giữa lượng (chiếm 20% thị phần thế giới) và giá trị (chiếm 2% tổng giá trị trên thị trường thế giới) của ngành xuất khẩu cà phê Việt đặt ra một bài toán nan giải cho ngành cà phê Việt trên con đường đi tìm vị thế của mình trên thị trường quốc tế.

Phải có thêm “sức mạnh mềm”

Joseph S. Nye Jr., hiệu trưởng của trường Kennedy tại đại học Harvard, một trợ lý thư ký Quốc phòng của chính quyền Clinton được xem là cha đẻ của thuyết “sức mạnh mềm”, đề cập đến sức mạnh của một nền văn hoá. Người ta vẫn thường liên tưởng đến “chính trị học” khi nói đến thuật ngữ “sức mạnh mềm”. Tuy nhiên, “sức mạnh mềm” còn có thể “linh nghiệm” trong các hoạt động kinh tế, thương mại. Một ví dụ thuyết phục hiện nay chính là sức mạnh mềm cho cà phê Việt Nam. Theo CoffeeResearch.org, có đến 78% người dân Serbia và 2/3 người dân Pháp và người Mỹ được khảo sát thì đều trả lời là họ không thể thiếu tách cà phê sáng. Không chỉ thế, văn hoá cà phê cũng đã bắt đầu hình thành, và sức mạnh mềm cho cà phê Việt là một điều tối quan trọng.

Để có sức mạnh mềm, cà phê Việt nhất thiết phải tạo ra hai yếu tố: thứ nhất là là sức hấp dẫn cho riêng mình, và thứ hai là đưa giá trị khác biệt của cà phê Việt lan toả toàn cầu.

Thứ nhất, việc tạo ra sự hấp dẫn mang tính khác biệt hiện nay cà phê Việt chưa có nền tảng. Ngoài việc xuất khẩu thô thì “sản phẩm” từ cà phê và liên quan cà phê vẫn chưa được chú trọng tạo ra. Văn hoá cà phê trong thời đại toàn cầu hoá và sự phát triển của công nghệ cho phép người tiêu dùng yêu thích sự đa dạng, thế nên cà phê Việt nhất thiết phải tạo được điểm mạnh về mặt “thay thế” cho sản phẩm của mình so với đối thủ. Nghĩa là cũng một chất “cà phê”, người tiêu dùng có thể chuyển sang dùng cà phê Việt.

Một cuộc khảo sát khác cho thấy gần một nửa số người Mỹ, 2/5 số người Brazil và Pháp, cùng khoảng 1/3 người Anh và Singapore trả lời rằng họ sẽ không lựa chọn cà phê thường để sử dụng, nghĩa là cà phê “có tiếng” được ưu tiên. Không khó để thấy cà phê cappuccino là vua ở Úc (45%), lattes chiếm lĩnh Morocco (38%), cà phê espresso khá phổ biến ở Pháp, trong khi Singapore và Hong Kong thường chọn mocha. Thế nên, để có sức mạnh mềm, cần tạo ra “cà phê Việt” với sự hấp dẫn riêng thông qua các giải pháp trong khâu chế biến, cách sử dụng, những tác động tích cực từ cà phê.

Thứ hai, những giá trị cà phê Việt cần được lan toả toàn cầu. Nên nhớ rằng, người tiêu dùng toàn cầu đánh giá cao và thường rất ủng hộ những “người khổng lồ” cà phê trên thị trường quốc tế. Trong một nghiên cứu về việc làm thế nào để đưa văn hoá cà phê đến toàn thế giới, một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Synovate đã cho thấy 76% trên tổng 5.806 người được khảo sát ở Mỹ, Anh, Pháp, Brazil, Hong Kong, Singapore, và Úc... ưu tiên lựa chọn các công ty, chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia vì những công ty này mở rộng sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Như vậy, nếu một người thích cà phê Việt thì làm thế nào để người đó có được cà phê Việt ở mọi lúc, mọi nơi trên thế giới? Để làm được điều này, vốn và nguồn lực là không nhỏ và vai trò của Nhà nước trong chiến lược, lộ trình mở rộng này là vô cùng quan trọng trong bối cảnh doanh nghiệp cà phê Việt Nam chưa đủ sức.

Thùy Vân sưu tầm